► Premessa

Una mattina di circa un anno fa, io e Alessandro, un mio collega, stavamo ragionando via Skype.

L’argomento era: come non accettare un lavoro.

Un cliente con il quale avevamo un ottimo rapporto voleva realizzare un video “virale” per la promozione di un nuovo prodotto. L’idea era del responsabile marketing (un’ottima idea, tra l’altro).

Tuttavia noi avevamo sviluppato un altro approccio: una sequenza di video tutorial.

I giorni precedenti avevamo condiviso inutilmente con il cliente alcuni ragionamenti:

• con il budget di un video virale si poteva realizzare una mini serie di video tutorial (almeno 5/6),
• occorreva un extra budget per la promozione del virale, almeno per la spinta iniziale,
• c’era il rischio che il brand e il prodotto venissero cannibalizzati dal contenuto,
• eravamo scettici sul risultato ottenibile (l’incremento delle vendite).

Il cliente, alla sua prima esperienza di comunicazione video, spingeva la soluzione creativa. Si era impuntato.

Dal canto nostro accettare quel lavoro voleva dire coinvolgere una struttura esterna specializzata nella produzione di virali (con il conseguente aumento di impegno di risorse, tempo, comunicazione e riduzione di markup). Inoltre non la reputavamo una soluzione valida nel medio lungo periodo. (Come vedrai più avanti, il virale non è un evergreen.)

Insomma, quella mattina stavamo vivendo un bel conflitto. Dovevamo trovare un modo per convincere il cliente a seguire la nostra strada. Aspettava una risposta entro la giornata. Tic, tac, tic, tac…

Alessandro disse «Te lo ricordi quel test di Video Comunication 1?»
«Hitler – Berlusconi?»
«Il secondo, quello della sconfitta del Milan a Cesena.»
«Aspetta.» Andai su Youtube e digitai “hitler berlusconi cesena”.
«Eccolo qua,» dissi.
«Quante visualizzazioni ha?»
«75mila e rotti.»
«Perfetto.»

Conoscendo Alessandro, capii immediatamente che cosa aveva in mente.

Questo documento.

► Perché questo Case Study

Mi sono deciso a pubblicare questo articolo perché ancora oggi alcuni clienti (o potenziali) mi dicono:

“Vorremmo realizzare un video divertente per promuovere i nostri servizi.”

Cerco regolarmente di scoraggiarli, proponendo uno o più video tutorial, educativi, che mostrino al target come utilizzare il loro servizio, spiegare quali problemi risolve, in che tempi e con quali vantaggi. Insomma, video orientati al problem solving.

Spesso arriva questa obiezione:

“Perché un video per pochi invece di un video che potrebbe essere condiviso da tante persone?”

► Informazioni preliminari

Da dove vengono i dati

Tutte le informazioni che trovi in questo case study provengono da due casi reali. Ringrazio Pilates Body and Mind e gli amici di Video Comunication 1 per avermi dato accesso ai dati di Analytics.

Budget

È difficile, in questo caso, dare un valore economico alle due operazioni. Mi sento di dire che la progettazione e la realizzazione di un video virale ben fatto richiede un budget impegnativo. Sicuramente superiore a quello necessario per una mini serie di video tutorial.

Tempi di produzione

Questo è un aspetto più semplice da contabilizzare. In riferimento ai video utilizzati posso ipotizzare questi valori.

Video Virale:

• Ideazione contenuto: 3h
• Script: 2h
• Produzione video: 3h
• Profilazione / Pubblicazione: 1h
• Promozione: 4h

Totale: 13h

Video Tutorial:

• Analisi: 2h
• Ideazione contenuto: 2h
• Riprese: 3h
• Produzione video: 3h
• Profilazione / Pubblicazione: 1h
• Promozione: 1h

Totale: 12h

► Confronto delle caratteristiche dei Video Virali e Tutorial

Partiamo col definire le caratteristiche fondamentali delle due tipologie di video.

Video Virale:

• grande contenuto creativo,
• in grado di trasmettere emozioni (primarie e/o complesse),
• che viene condiviso e segnalato velocemente e in modo naturale (non artificioso).

Video Tutorial:

• contenuto didattico / informativo,
• realizzato da un esperto competente,
• destinato ad un gruppo (ristretto) di persone interessate.

Come vedi ci troviamo di fronte a due tipologie di contenuto molto differenti, se volessimo fare un parallelo in ambito sportivo sarebbe come mettere a confronto un centometrista con un maratoneta.

Ora, quello che mi interessa approfondire è quale dei due video, a parità di budget disponibile, può dare una bella mano promozionale all’azienda.

Analizziamo i due video.

Il Video Virale

Il video virale non è stato realizzato per un cliente, l’obiettivo era capire alcune dinamiche di condivisione sui social network (soprattutto Facebook e YouTube).

Il target:

• maschile,
• 20 e 30 anni,
• appassionati di calcio e/o politica.

E’ stato scelto di realizzare una parodia.

Il titolo del video è “Hitler – Berlusconi e la Caduta del Milan a Cesena” e mostra le reazioni colorite del personaggio di fantasia Hitler-Berlusconi alla notizia della sconfitta del Milan a Cesena nel campionato 2010 – 2011.

All’interno ci sono anche dei riferimenti alla situazione politica del periodo e ai grossi problemi giudiziari di Silvio Berlusconi, molto d’attualità in quel periodo.

E’ stata utilizzata una sequenza molto nota, estratta dal film “La caduta – Gli ultimi giorni di Hitler” (l’avrai visto sicuramente perché è stata utilizzata in centinaia di parodie sui temi più svariati).

Questo è stato uno dei motivi per cui è stata scelta, perché fin dalla miniatura di preview l’utente potesse capire che il contenuto sarebbe stato divertente, ovviamente per aiutare la viralità.

Il Video Tutorial

Il secondo video, è stato realizzato per un cliente: Pilates Body and Mind, un centro di Pilates a Milano.

Gli obiettivi erano due:

• lead generation, quindi entrare in contatto con potenziali nuovi clienti,
• aumentare la reputazione del centro.

Il target, rispetto al video virale, è completamente diverso:

• femminile,
• tra i 30 ed i 50 anni,
• interessato al Pilates
• e residente a Milano.

Il video mostra 5 esercizi di Pilates focalizzati sul rassodamento dei glutei. Per ogni esercizio viene spiegata la corretta esecuzione seguita da n ripetizioni che l’utente può eseguire a casa in tempo reale.

So cosa stai pensando: “cheppalle”.

E in effetti è quello che ho pensato anch’io nel lontano 2009, quando con il cliente abbiamo deciso di realizzare comunque un video di questo tipo.

Ma cos’è che ci ha fatto perseverare? Da un’analisi della domanda sui motori di ricerca è emerso che una richiesta numericamente interessante riguardava esercizi di pilates per i glutei.

Il video è stato realizzato dal cliente, con una videocamera fissa, un po’ datata, con frame 4:3. Dal punto di vista visuale, oggi risulta decisamente bruttino, sicuramente migliorabile, non di livello professionale. Ma questo non ha costituito un problema per la sua diffusione. Anzi.

► I primi quattro mesi di vita

Il video virale, nei primi 4 mesi, ha realizzato quasi 37.000 visualizzazioni.

Come puoi capire dal grafico, la maggior parte di queste visualizzazioni è stata realizzata nei primi 2 / 3 giorni dalla pubblicazione, seguito da un calo meno netto ma deciso.

Questo perché il video aveva una doppia spinta:

• l’evento calcistico (la partita Cesena – Milan) e l’importante numero di ricerche sviluppate in quei giorni,
• il grande numero di condivisioni, soprattutto su Facebook, in quanto il video è stato reputato particolarmente divertente.

Guarda le condivisioni e i commenti su Facebook dei primi 3 giorni: Case Study Virale vs Tutorial – Condivisioni e Commenti Facebook Virale.

Sempre nei primi 4 mesi di vita, il video tutorial ha raggiunto 24.000 visualizzazioni, mediamente circa 200 visualizzazioni al giorno.

Lo sviluppo del grafico è completamente differente rispetto al virale, infatti le visualizzazioni, esclusi alcuni picchi, vengono distribuite in maniera omogenea e uniforme.

► Le performances dei video dopo 3 anni di vita

Facciamo un salto temporale di 3 anni, ovvero 3 anni e 4 mesi dopo la pubblicazione dei video.

Il Video Virale ha raggiunto complessivamente più di 75.000 visualizzazioni. In estrema sintesi, nei successivi 3 anni ha realizzato la stessa performance dei primi 4 mesi (in realtà dei primissimi giorni di pubblicazione).

Il grafico riassume esattamente l’andamento nel lungo periodo di video di questo tipo: grande picco iniziale, veloce abbassamento, un periodo di assestamento comunque interessante (infatti possiamo notare che nei successivi 6/7 mesi qualche migliaio di visualizzazioni al mese vengono fatte) e, inevitabilmente, l’inizio dell’oblio, la morte.

Andiamo a vedere la performance, sempre in termini di visualizzazioni, del Video Tutorial.

Quello che vediamo è un grafico che mostra un risultato oltre ogni aspettativa.

Soprattutto da un punto di vista numerico: il video realizza quasi 680.000 visualizzazioni, praticamente più del 2.700% rispetto ai primi 4 mesi.

Possiamo notare 2 picchi importanti, dopo una grande crescita in corrispondenza di maggio 2010 e maggio 2011, dovuta all’incremento stagionale di ricerche. E’ in quel periodo dell’anno infatti che le persone cercano informazioni ed esercizi per tornare tonici e in forma, in previsione della stagione estiva.

Il terzo anno, il 2012, notiamo una flessione delle visualizzazioni. Anche per questo tipo di video, una volta raggiunto l’apice della performance, si nota una fase discendente, in questo caso aiutato da un cambio di algoritmo e grafica di YouTube.

In ogni caso il suo ciclo di vita non ha paragoni rispetto a quello virale.

► Analisi dei risultati: primi 4 mesi

Per i primi quattro mesi di vita possiamo identificare alcuni fattori determinanti per la diffusione dei video.

Per il Video Virale:

• gancio con l’attualità (sportiva e politica),
• utilizzo di un registro ironico / colorito,
• utilizzo di una sequenza video nota.

Per il Video Tutorial:

• contenuto che risponde a una domanda specifica,
• utilizzo di una comunicazione semplice e adatta al target,
• utilizzo di immagini e testi esplicativi.

Il Video Virale si è diffuso tramite passaparola spontaneo, soprattutto su Facebook. Questi alcuni numeri generati in pochissime ore:

• 3.907 condivisioni
• 1.984 like
• 1.555 commenti

Il Video Tutorial si è diffuso principalmente grazie a tre aspetti: il buon posizionamento sui Motori di Ricerca, l’embed da siti tematici e i suggerimenti di YouTube. Nello specifico:

• circa 11.000 visualizzazioni (45%) tramite ricerche su YouTube
• circa 4.000 visualizzazioni (16%) da embed da siti tematici
• più di 3.000 visualizzazioni (14%) grazie ai consigli di YouTube
• quasi 3.000 visualizzazioni (12%) tramite ricerche su Google.

► Analisi dei risultati: il primo anno

Analizziamo ora il primo anno di vita del Video Virale.

• la mancanza di attualità, sia calcistica che politica,
• una sostanziale assenza delle condivisioni.

Analizziamo ora il Video Tutorial. Da dove arrivano quasi 250.000 visualizzazioni?

• ben il 35%, quindi più di 85.000 visualizzazioni, dal consiglio di YouTube agli utenti (frame in coda ad altri video, presenza sulla colonna di destra). Questo è un dato importantissimo: YouTube consiglia il video agli utenti che guardano altri video perché lo reputa utile ed interessante (tanti like, tanti commenti, tante condivisioni, tanti preferiti, iscrizioni al canale, etc),
• il 26% (oltre 60.000) dal posizionamento nei risultati di ricerca su YouTube,
• il 15% (oltre 36.000) dal posizionamento nei risultati di ricerca di Google,
• il 14% (oltre 34.000) da siti che incorporano nelle loro pagine il video, considerandolo interessante per i loro visitatori,
• c’è poi un 9% (vale circa 22.000, quasi le visualizzazioni annuali del virale) che arriva da altri sorgenti di traffico.

► Analisi dei risultati: secondo e terzo anno

Chiudiamo velocemente l’analisi dei due anni successivi.

Nel secondo anno il Video Tutorial fa il botto realizzando quasi 300.000 visualizzazioni nel secondo anno e circa la metà nel terzo. Uno dei motivi principali di quest’ultimo calo risiede nel cambio dell’algoritmo e del layout grafico di YouTube, un tema interessante, che merita un prossimo articolo di approfondimento.

► Scarica il pdf d’analisi completo 

Finora mi sono concentrato su un’unica metrica: il numero di visualizzazioni. Nel tempo questo attributo ha perso molta importanza.

Ho redatto un pdf completo dove analizzo nel dettaglio altre metriche e aspetti importanti. Troverai l’analisi di:

• fidelizzazione assoluta,
• fidelizzazione relativa,
• visualizzazioni recenti (dopo 5 anni),
• tempo di visualizzazione,
• azioni sociali,
• sviluppo del brand,
• posizionamento sui motori di ricerca.

Inoltre:

• analisi avanzata delle caratteristiche dei video virale e tutorial,
• i passaggi fondamentali per un video tutorial di successo,
• risorse gratuite per il video marketing.

Compila il modulo per ricevere il pdf direttamente nella tua mail.

Spero che questo case study ti sia stato utile, ti consiglio di scaricare la versione integrale con molte altre informazioni che porteranno vantaggi per il tuo business.

Se hai dubbi, domande o ti servissero altre informazioni, lascia un commento.

Infine, se pensi che questo articolo possa essere interessante, condividilo sui tuoi canali.

A presto.

► Un caso isolato?

Se pensi che le performances di questo video siano dovute a una “botta di culo”, beh, guarda i risultati di quest’altro video, un tutorial  sulla tonificazione degli addominali realizzato contestualmente a quello analizzato: stesso andamento, numeri, risultati.